咖啡賽道里，瑞幸是如何打動(dòng)了這一代的年輕人（瑞幸咖啡的成功之道）

發(fā)布時(shí)間:2022-05-10 17:16 更新時(shí)間:2022-05-10 17:17 瀏覽次數(shù):445 分類：設(shè)計(jì)資訊

根據(jù)瑞幸發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度總凈收入達(dá)到了23.502億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)105.6%。門店數(shù)量上，瑞幸自營(yíng)+加盟門店總數(shù)也達(dá)到5671家，超過星巴克最新公布的中國(guó)門店數(shù)量5360家（截止2021財(cái)年第四季度），成為在中國(guó)門店最多的連鎖咖啡品牌。

咖啡賽道里，瑞幸是如何打動(dòng)了這一代的年輕人（瑞幸咖啡的成功之道）內(nèi)容如下：

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根據(jù)另一項(xiàng)調(diào)查顯示，在95后的受訪者中，每周飲用咖啡3-4次與每日都飲用咖啡的總和已經(jīng)超過了五成。《2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，每周消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占60.0%，每天消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占比達(dá)19.7%。母庸質(zhì)疑，國(guó)內(nèi)已具備穩(wěn)定的消費(fèi)群體，且多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。

傳統(tǒng)的零售思維，是“渠道導(dǎo)向型”。新消費(fèi)興起，則更強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者導(dǎo)向型”。瑞幸以消費(fèi)者為中心，從模式創(chuàng)新、爆款打造、場(chǎng)景覆蓋等著手，與這一屆年輕人形成了強(qiáng)連接。

調(diào)研中，消費(fèi)者選擇外帶、自取、配送的消費(fèi)者占比更高，而在門店堂食的人僅占14.7%。對(duì)于線上、線下相結(jié)合的咖啡購(gòu)買方式，占比正在迅速增長(zhǎng)，從側(cè)面證明新零售的渠道發(fā)生很大變化。瑞幸本身是互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌。從一開始便推出自提+外賣、線上+線下的玩法。消費(fèi)者可以通過APP、微信公眾號(hào)和小程序多端口點(diǎn)單，選擇自取或外賣。瑞幸的自提+外賣模式，有其特定優(yōu)勢(shì)。其一，在成本控制上，瑞幸的門店選址投入和運(yùn)營(yíng)成本，要遠(yuǎn)低于空間為主的咖啡店；其二，自提占比加大，大大降低履約成本，得以保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其三，外賣大大增加覆蓋范圍；其四，對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，第三空間并非剛需，快取易達(dá)的便利性，才能滿足日常所需。

當(dāng)然，瑞幸一直也非常注重產(chǎn)品創(chuàng)新。2020年瑞幸咖啡的銷量超過3億杯，共推出77款全新現(xiàn)制飲品。而到2021年僅上半年，就有40多款新產(chǎn)品面市。這個(gè)速度有多快，我們了解到的一些頭部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些當(dāng)紅的新消費(fèi)品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍遠(yuǎn)超這些數(shù)據(jù)。而且從最初開始，瑞幸打法沒有跟隨星巴克、Costa這些傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌，而是差異化地將辦公區(qū)、寫字樓和產(chǎn)業(yè)園作為目標(biāo)，進(jìn)行密度覆蓋。密度效應(yīng)一旦形成，將很大程度降低運(yùn)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，并增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。這點(diǎn)，在日本的便利店連鎖品牌運(yùn)營(yíng)中得到很好印證。比如711、羅森、全家便利店都是實(shí)現(xiàn)高密度覆蓋。

曾在風(fēng)波中心的瑞幸，已經(jīng)完成了華麗的轉(zhuǎn)身。在中國(guó)咖啡行業(yè)賽道的日趨激烈，如今回過頭來(lái)看待此時(shí)的瑞幸，各項(xiàng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸基本恢復(fù)了日常的運(yùn)轉(zhuǎn)。